Es la comunicación, estúpido
Por Julieta Dussel para Página/12
Después del triunfo del Brexit y de Trump muchos nos preguntamos qué está pasando en el mundo. ¿Por qué votaron eso? Después del escándalo del Correo Argentino, los Panama Papers, el aumento de la inflación, el desempleo y las tarifas uno no deja de preguntarse cómo fue que la gente votó a estos tipos.
Hay muchas explicaciones posibles. Pero si antes las cosas podían explicarse con la frase “es la economía estúpido”, la de ahora podría ser “es la comunicación estúpido”.
Podemos pensar que el PRO ganó porque dijo lo que “la gente” quería escuchar. Pero ¿cómo lo supieron? Gracias al análisis de encuestas, pero más que nada de lo que se llama “Big Data”. El Big Data se basa en que todas las acciones que hacemos online y offline dejan un rastro digital: cada compra con tarjeta de crédito, cada búsqueda en Google, cada desplazamiento que hacemos con un smartphone en el bolsillo, cada “Me gusta” en las redes sociales. Toda esa información es cuidadosamente guardada, luego vendida y utilizada.
Un grupo de investigadores de las universidades de Cambridge y Stanford creó un modelo computacional que analizó los “Me gusta” en Facebook de 86 mil voluntarios, lo cruzaron con un cuestionario de 10 preguntas a familiares y amigos de estas personas y llegaron a la conclusión de que el modelo creado en la computadora podía predecir mucho mejor la personalidad humana que su familia y sus amigos. También demostraron que analizando 68 “Me gusta” de un usuario de Facebook, podían predecir su color de piel (con 95 por ciento de precisión), su orientación sexual (88 por ciento de precisión) y su afiliación al Partido Demócrata o Republicano (85 por ciento).
Martin Hilbert, doctor en Ciencias Sociales, explica que “este estudio lo hizo Kosinski en Cambridge, después un empresario tomó esto creó Cambridge Analytica y Trump contrató a Cambridge Analytica para la elección”. ¡Oh casualidad! La misma empresa que trabajó en la campaña del Brexit. Y según explica Hilbert, lo que hicieron parece de ciencia ficción: “Trump usó esa base de datos y esa metodología para crear los perfiles de cada ciudadano registrado para votar. Casi 250 millones de perfiles. Y una vez que clasificaron a cada individuo, lo empezaron a atacar.
Por ejemplo, en el tercer debate con Clinton, Trump planteó un argumento, y los algoritmos crearon 175 mil versiones de este mensaje –con variaciones en la imagen, el subtítulo, el color, la explicación, etc.– y lo mandaron de manera personalizada. Cuando Trump dijo “estoy por el derecho a tener armas”, algunos recibieron esa frase con la imagen de un criminal que entra a una casa, porque era gente más miedosa, y otros que eran más patriotas la recibieron con la imagen de un tipo que va a cazar con su hijo. Sobre la misma frase de Trump crearon 175 mil versiones personalizadas. Claro, esto no tiene nada que ver con la democracia. Es populismo puro, te dicen exactamente lo que querés escuchar. Y no sólo te mandan el mensaje como más te va a gustar, también pueden mostrarte sólo aquello con lo que vas a estar de acuerdo.”
Argentina
Volviendo a nuestro país, si recordamos que Macri ganó por sólo un 2 por ciento de los votos, podemos atribuir esa diferencia a que el PRO conocía mejor a los votantes. Y gracias a eso pudieron comunicar mejor.
Scioli tuvo una campaña traccionada por miles de militantes que, con mucha buena voluntad y poca organización, trataron de salir a convencer a quien pudieron con sus propias armas. Jorge Telerman (el jefe de campaña de Scioli) cambió de bando pocos días después de perder las elecciones y se fue a trabajar con Rodríguez Larreta para dirigir los teatros de la ciudad (un “puesto menor”).
Mientras esto pasaba en el PRO tenían a un equipo de 300 personas, conducido por Durán Barba y Marcos Peña, trabajando durante meses (o años). Con acceso a mucha información sobre qué pensaba la gente, cómo se comportaba, qué temas le interesaban y qué cosas les preocupaban. Y con esa información hicieron una campaña a medida de lo que la gente quería escuchar.
“Pobreza cero”, “No vamos a sacarte nada de lo que tenés”, “No vamos a perseguir al que piensa distinto”, “No vamos a echar a nadie”, “En el primer mes van a llover las inversiones”, “Reducir la inflación es la cosa mas fácil para mi gobierno”, “No voy a usar el Estado para provecho personal”. Obvio que se trató de una campaña llena de mentiras, si para ellos solo existe la posverdad (que vendría a ser “mentime que me gusta”). Pero ganaron con eso.
Este año hay elecciones y eso significa una nueva campaña. Tenemos que saber que hay mucha información disponible sobre cada uno de los argentinos que votan. No creo que la respuesta a esto sea volverse paranoico, abandonar los celulares, ni colgar posts en Facebook que digan que no autorizamos a que usen nuestra información (¡el miedo que les debe dar!). Se trata de saber que esa información existe y que en el PRO la están usando (¡para eso querían la base de datos de la Anses!).
Desde cualquier propuesta alternativa hay que ser realistas y saber a quién se está enfrentando y con qué armas juegan. Es cierto que usar esos mismos elementos conlleva un debate ético sobre qué información se tiene derecho a usar (un debate para quienes tienen limites éticos, en el PRO ya lo tienen resuelto). Pero al menos se debe dar ese debate y no creer que por que se tengan políticas e ideas tan buenas se van a imponer por sí solas.
*Por Julieta Dussel para Página/12
* Licenciada en Comunicación Social.
