La publicidad errante: un spot llamado «Putin»
En tan solo unas horas, el spot que promocionaba la cobertura del evento deportivo más importante para TyC Sport pasó del estreno a su eliminación lisa y llana luego de una ola de críticas que recibió desde las redes sociales. El video de 1:40 min titulado «Putin» banaliza la problemática de la homolesbofobia en Rusia y exuda humor machista en pleno intento de mostrar una mirada «progre». Como Adidas con la camiseta de la Selección de Fútbol Femenino, la lectura publicitaria vuelve errarle.
Por Gonzalo Reyes para La tinta
404 Not Found. Extraviado. El contenido de la página se ha perdido. En pocas horas, la ya tradicional (y para muchos hasta esperable) publicidad de TyC Sport sobre el Mundial de fútbol masculino Rusia 2018, fue estrenado y levantado. En lo que dura una tarde o en dos horas sin prestar atención al celular y a las redes sociales, la campaña publicitaria del canal de noticias deportivas del monopolio mediático más grande del país tuvo que dar marcha atrás y «perder» su contenido en el universo on line.
En la dictadura de la instantaneidad lo difícil es pensar, analizar. Como cuando el partido se empioja a 5 minutos del final y cada uno toma decisiones individuales,olvida los esquemas, la división de tareas y hierve la sangre. Todo es ahora o nunca. Por eso, la virtud en esos momentos es saber hacer la pausa. Y la pausa es la pregunta. Desconocemos y desconoceremos cuáles fueron las intenciones del spot. Pero quienes trabajamos en medios y actividades relacionadas a la producción de contenidos afines sabemos que existen instancias de producción. Y más aún si se trata de una publicidad que interpela directamente a un público y busca empatizar con él. Entonces, el video de 1:40 minutos fue aprobado por muchas personas, sobre todo por las autoridades del canal. Es decir, Tyc Sport está de acuerdo con el qué y el cómo se dice lo que se dice. No lo realizó un youtuber desde su habitación.
«Señor Presidente de Rusia: nos hemos enterado que su país no admite las manifestaciones de amor entre hombres. Pues estamos en problemas», comienza diciendo una voz en off. Hasta aquí, la idea es auspiciosa. En la nación sede del Mundial la problemática de la homolesbotransfobia es grave. Se respira en las calles y en las leyes gubernamentales. En 2013 Rusia aprobó una ley «contra la propaganda homosexual» que establece condenas que van desde multas hasta penas de cárcel si se difunden contenidos que visibilicen «relaciones no tradicionales».
En el plano deportivo, el documental «To Russia with Love» refleja el tratamiento mediático en la antesala de los juegos olímpicos de invierno Sochi 2014, cuando activistas LGBT se enfrentaron a las autoridades rusas. En medio de una tensa relación entre Obama y Putín, se instaló a nivel mundial el tema y hasta deportistas manifestaron su rechazo a la política del Kremlin: “Los atletas gays son bienvenidos a participar en los Juegos Olímpicos de invierno del 2014 en Sochi, pero deben obedecer una nueva ley que prohíbe la propaganda homosexual (…) Nadie está prohibiendo a un deportista con una orientación sexual no tradicional de ir a Sochi. Pero si sale a la calle y empieza a hacer propaganda, entonces por supuesto que se le llevará ante las autoridades. Como deportista, se debe respetar la legislación de un país», llegó a declarar el ministro de Deportes, Vitaly Mutko.
Sin embargo, lo que podría haber sido una idea interesante -es decir, instalar la problemática utilizando el Mundial- derrapa luego de esos primeros 15 segundos tropezándose a cada paso con lo que -aparentemente y siempre siendo «bien pensados»- quiere criticar. De ahí en más, la publicidad se consagra como un manual de cómo ser homofóbico queriendo demostrar que no se es homofóbico.
«Queridos publicistas de TyC Sports si su intención era criticar la homofobia del gobierno de Putin les sugiero esta idea para un nuevo spot: Argentina gana, los dos goleadores se besan para sorpresa de todos al levantar la copa y anuncian que se aman. Fin. No era tan difícil», dice uno de tantos posteos en redes sociales que no demoró en criticar el trabajo de la agencia Mercado Mccann Limited, contratada por el canal deportivo. En la ficha técnica del producto que realizó dicha agencia, se observa fácilmente la preponderancia masculina en el cupo: menos de diez mujeres sobre un total de 30 integrantes.
Pero la producción y publicación de dicho mensaje audiovisual no pasó sólo por esta treintena de personas. Y si así fuere, una publicidad depende de un mínimo estudio de mercado ya que busca identificarse con un público particular donde depositar los objetivos propagandísticos. Entonces: ¿Qué significa que en apenas un puñado de horas una campaña que constó mucho dinero y tiempo haya sido dada de baja de un plumazo? ¿Un error de lectura -social y de época- que superó todas las instancias jerárquicas de una agencia publicitaria y un canal de televisión? ¿O la lectura fue acertada y en realidad, más allá de lo que digan las redes sociales y su poder de influencia, hay un público que coincide con esa visión y hasta le gustó el producto? ¿O será que las autoridades de TyC Sport coinciden plenamente con esa forma de ver la homsexualidad y nunca les hizo ruido la propuesta?
Sobre el posible error en lectura publicitaria, cuesta no recordar lo que pasó hace solo un par de semanas con la presentación de la camiseta de la selección Argentina de fútbol femenino. En plena épica de las jugadoras en la Copa América de Chile, Adidas decidió que sean modelos y no las integrantes del plantel las protagonistas de la campaña. ¿Acaso los cambios que experimenta la sociedad en materia de género han sido tan grandes y complejos para las herramientas de lectura publicitaria?
Tras consultar opiniones a algunas colegas integrantes de la sección de Generos y Feminismos de La tinta, surge una posible respuesta, acotada e inacabada, pero posible: usando la homosexualidad para dar una imagen progresista sobre géneros y con la intención de criticar a Rusia por homofóbica, se aplicó un humor que destila machismo y termina por invisibilizar el problema. Después de ver el video sólo queda la idea de que la demostración de afectos entre varones está ligada a ser gay, naturalizando que aquel que se considere héterosexual debe ser lo contrario, salvo que lo haga en el contexto futbolístico.
Todo esto se puede observar repasando el remate del spot mientras se observan hombres abrazándose, llorando, besándose: «Señor Putín, si para usted el amor entre hombres es una enfermedad, nosotros estamos muy enfermos. Y sabe qué: es contagioso». Por último, por si faltaba remachar una vez más el clavo, la palabra «Putin» en un claro juego de doble sentido.
Vale decir que el hecho de que un canal de televisión haya bajado el spot que promocionaba la cobertura del evento deportivo más importante para su audiencia a un mes de su inicio y en tan solo unas horas, es una valiosa muestra del avance en la discusión sobre géneros que atraviesa nuestra sociedad. También es importante advertir que las redes sociales no son la sociedad, que los influencer y formadores de opinión no representan el pensamiento de una sociedad, pero pueden ejercer suficiente presión como para instalar una discusión y sus críticas obligando a borrar tuits, estados, historias y todo contenido on line. Todo esto a pesar de que muchos amigos, vecinos y parientes -y los invito a hacer la prueba- la campaña «Putin», de Mercado Mccann Limited y TyC Sport, los haya divertido.
*Por Gonzalo Reyes para La tinta
