Menos humo, más data: ¿pucho o vaper es lo mismo?
Fundeps, CREA y Proyecto Squatters lanzaron la campaña «Menos humo, más data», que busca desarticular las estrategias de marketing de la industria tabacalera y sensibilizar a la ciudadanía sobre los riesgos del consumo comercial de cigarrillos electrónicos, tabaco y la adicción a la nicotina.
En noviembre, comenzó a implementarse una campaña de comunicación para bajarle el humo a las industrias tabacaleras. A través de pósteres, spots audiovisuales, intervenciones en el espacio público y murales realizados por artistas de Argentina, Menos humo, más data desarma algunos supuestos que la industria tabacalera nos ha vendido como verdades para que sigamos consumiendo tabaco en sus más variadas formas.
La iniciativa surge del trabajo conjunto de Fundeps; la red de jóvenes profesionales activistas de América Latina, CREA Red; y el movimiento de contrapublicidad, Proyecto Squatters. Su objetivo en común con esta campaña es informar sobre los riesgos de la adicción a la nicotina y el consumo de cigarrillos convencionales y electrónicos. También, buscan desarticular las estrategias de marketing de la industria tabacalera que esconden unas cuantas verdades sobre los productos que promocionan.
El mito más grande tiene que ver con el cigarillo electrónico ―que comúnmente llamamos vapeador o vaper―, ese artefacto pequeño, curioso, de colores geniales y con sabores que van desde la fruta que te imagines hasta “chicle” o “coca-cola”. En ese caballo de Troya, la industria tabacalera escondió un producto que también es tóxico y nocivo para la salud como el cigarrillo convencional, pero mucho más dañino en términos ambientales. Con millonarias sumas de publicidad y marketing, lograron instalar que vapear es una alternativa más sana que consumir cigarrillos, que es una buena forma de dejar de fumar y que sólo se está aspirando vapor de agua. Tal como su nombre lo dice, la campaña Menos humo, más data contrasta estos mitos con datos de investigaciones científicas libres de conflicto de interés.
Clara Díaz Yofre, integrante del área de Salud de Fundeps, cuenta a La tinta que la campaña está dirigida particularmente a adolescentes y jóvenes: «La industria tabacalera invierte más de 25 millones de dólares en publicidad todos los días para captar consumidores cada vez más jóvenes. Según la última Encuesta Mundial sobre Tabaco en Jóvenes, se está comenzando a fumar entre los 12 y 15 años».
Sobre el uso de vapers, la activista destaca que “aumentan el riesgo de enfermedades respiratorias, cardiovasculares, cáncer, entre otras, porque el líquido que se usa tiene compuestos químicos tóxicos. Y si estás en un ambiente cerrado con alguien que está vapeando al lado tuyo, esos químicos también entran a tu organismo. El cigarrillo electrónico no es vapor de agua, no es inofensivo y es altamente adictivo. Tiene riesgos graves para la salud de las personas y del planeta. La idea con esta campaña es poner a disposición información confiable y basada en evidencia científica sobre los efectos del consumo de productos derivados del tabaco y la nicotina”.
Como cualquiera que creció en los 90, cuando pienso en publicidad de tabaco, lo primero que vuelve a mi mente son los anuncios del camello, siempre con campera de cuero y gafas negras, apoyado sobre una moto reluciente. Lo cierto es que, hoy, la publicidad ya no es tan evidente ni reconocible, pero sus mensajes camuflados llegan desde la cultura, el entretenimiento y los consumos digitales.
Clara explica por qué el marketing con influencers es una de las principales estrategias actualmente: “El marketing de los cigarrillos, históricamente, estuvo centrado en incentivar y naturalizar el consumo de distintas maneras, desde las marcas financiando películas, series y videos musicales hasta patrocinando eventos como las carreras de Fórmula Uno o innovando en sus productos, lanzando cigarrillos ‘light’ y saborizados. Estas estrategias fueron evolucionando a lo largo de los años. Hoy, se puede ver con frecuencia la contratación de influencers para que difundan los productos en redes sociales.
Como los gobiernos fueron restringiendo a la industria tabacalera con políticas públicas de control, como, por ejemplo, prohibiendo la publicidad de sus productos, ahora, las marcas están adoptando estrategias nuevas y encontraron en los cigarrillos electrónicos una manera de reinventarse. Financian becas y publicaciones académicas totalmente sesgadas para presentar el vapeador como una alternativa sana o segura para dejar de fumar”.
Julián Pellegrini es parte del equipo de Squatters y me cuenta: «La industria del tabaco suele utilizar estrategias de publicidad encubierta, particularmente, mediante un mecanismo conocido como ‘emplazamiento de producto’. Esta técnica, ampliamente utilizada en la industria del entretenimiento, consiste en la inclusión discreta, pero estratégica de marcas y/o productos en contenidos audiovisuales, como series, películas, videoclips musicales e influencers o creadores de contenidos en redes sociales, integrándolos al entorno narrativo para influir en la percepción del público sin que este lo reconozca explícitamente como publicidad. Así generan una conexión emocional del público adolescente con el cigarrillo electrónico mediante la música y los artistas de moda, celebridades o influencers reconocidos. La publicidad encubierta, específicamente, en relación con el cigarrillo electrónico, crea asociaciones positivas entre el producto y valores aspiracionales como el éxito social, estilos de vida deseables, independencia y pertenencia a una cultura juvenil urbana que exalta la autenticidad, el glamour, la modernidad y la transgresión”.
Otra de las aristas interesantes de la campaña es que menoshumomasdata.org reúne información clara, precisa y chequeada acerca de los efectos reales que tiene el consumo de nicotina ―en todas sus variables― para la salud y el ambiente. Es difícil encontrar a una persona que fume y que desconozca que hacerlo es nocivo para la salud. Saber, lo sabemos, pero ¿sabemos por qué y hasta qué punto nos afecta fumar?
“Cada pitada de un cigarrillo convencional contiene más de 7.000 compuestos químicos, muchos de ellos altamente tóxicos y cancerígenos. Entre ellos, el cadmio (que se usa para fabricar baterías), arsénico y sustancias radiactivas como el uranio. También tiene derivados del petróleo como el alquitrán y elementos químicos venenosos como el cianuro. Numerosas investigaciones encontraron metales pesados como plomo, uranio y arsénico en el líquido de los cigarrillos electrónicos. Quienes los usan inhalan estos químicos cancerígenos y dañinos para la salud”, puede leerse en la web. El índice de muerte por enfermedades vinculadas al tabaquismo es arrollador, pero la campaña advierte también acerca de los problemas mentales y emocionales vinculados al tabaquismo, de los que poco se habla. La nicotina genera dependencia y adicción, disparando los niveles de estrés y ansiedad.
«La industria tabacalera contribuye significativamente a la degradación del medioambiente, desde el proceso de producción con el uso de recursos esenciales como el agua, la destrucción de tierra fértil hasta la acumulación de colillas que contaminan los océanos y los residuos plásticos y químicos de los dispositivos electrónicos”, sintetizan en la web. Se estima que, solo en 2015 y en Estados Unidos, se vendieron más de 58 millones de dispositivos y repuestos de cigarrillos electrónicos, ¿a dónde fue toda esa basura?
Hay mucho por hacer y el papel del Estado es importante para prevenir y desestimular el consumo de tabaco, sobre todo, en la población joven, antes de que la adicción se haya consolidado. Clara sostiene que las acciones a tomar son varias: «El Estado tiene la oportunidad de actualizar, fortalecer y ampliar la normativa existente de control de tabaco. La Ley Nacional 26.687 quedó desactualizada y deberían reformarla para tener un mayor alcance y prohibir de manera completa las nuevas estrategias de marketing de la industria. También hay varias provincias que han dictado leyes como complemento e incorporando estos productos novedosos en su alcance, prohibiendo totalmente la publicidad, promoción y patrocinio sin excepciones ―incluyendo la exhibición en puntos de venta―, y ampliando la protección de ambientes libres de humo. Sabemos que las normas no son la única solución si queremos lograr un abordaje efectivo de esta problemática en el país: se necesita una adecuada fiscalización y sanción por incumplimientos a las leyes para que surtan su efecto”.
Los activismos son muy importantes para generar conciencia y contrarrestar de manera creativa el marketing de industrias que se enriquecen a costa de la salud de las personas. Las acciones de activación callejera incluyeron grafitis y paste-up, donde se les disputan sentidos a grandes anuncios publicitarios, generando otras narrativas, otras preguntas y otras interpelaciones en el espacio público. El proyecto Squatters sabe de esto. Sobre la contrapublicidad como movimiento, Julián deja claro que no son enemigos de la publicidad, más bien, todo lo contrario: «La valoramos como una potente herramienta de comunicación persuasiva; una herramienta que no es buena ni mala en sí misma, pero que tampoco es neutral. En ningún caso es neutral. La publicidad es explotada por el poder empresarial y corporativo para fomentar una cultura del individualismo y del consumo desmesurado que ha tenido impactos desastrosos para las sociedades, para la salud pública y para el medioambiente. Por eso, no combatimos la publicidad en tanto instrumento de comunicación, sino en tanto discurso del poder para manipular a las audiencias e inducirlas hacia consumos nocivos (pero, a la vez, altamente lucrativos para las empresas)”.
Frente al argumento de libertad de expresión que aducen las industrias, desde el movimiento contrapublicitario, sostienen el concepto de «libertad de recepción», que debe ir necesariamente articulado con la idea de libertad de expresión. «Si la empresa es libre de enviarnos un mensaje e interpelarnos con su poderosa maquinaria publicitaria, como receptores de ese mensaje, tenemos el derecho de responderle en el mismo espacio, lugar e, incluso, con el mismo lenguaje con el que nos interpelan. El activismo contrapublicitario ―muchas veces tildado de vandálico― es, por el contrario, una actividad absolutamente legítima y necesaria por parte de la sociedad, de las comunidades expuestas a la catarata continua de marketing y publicidad”.
Estas acciones ponen en examen crítico a las mercancías, a las empresas y los mensajes con los que bombardean a la ciudadanía. «Es un instrumento de empoderamiento ciudadano para participar activamente en esta disputa por la producción de sentidos, interviniendo, en el espacio público y en las redes, los mensajes de la industria, para resignificarlos y contar aquello que los anuncios ocultan”, concluye.
*Por Julieta Pollo para La tinta / Imagen de portada: Menos humo, más data.
