El etiquetado frontal saca de la cancha al tigre del desayuno
El emblemático animal que hizo famosa la marca Kellogg’s está desapareciendo de las cajas de cereales a medida que avanzan las políticas públicas de etiquetado frontal. La primera vez que ocurrió fue en Chile, siguió México y la próxima será en Argentina. Pero, ¿quién es este personaje? ¿De qué forma nos persuadió para consumir azúcar? ¿Cómo encarna la identidad de una compañía que está dispuesta a ir a la justicia para evitar políticas públicas que mejoren la salud de la sociedad?
Por Valentina Collao para Bocado
El Tigre Tony estuvo en mi vida desde que comencé a comer alimentos sólidos. Era el cereal favorito de mis dos hermanos y, por tanto, el que comíamos todos. Aunque yo prefería Chocapic de Nestlé, con su perrito de color café, en mi casa los varones eran mayoría y debía conformarme con las hojuelas de maíz bañadas en azúcar, acompañadas con leche o yogurt al desayuno.
Al Tigre Tony siempre lo vi como un personaje enérgico, incluso un poco agotador. Nunca pude identificarme con su personalidad -que sentía autoritaria- ni con su necesidad imperiosa de ser el mejor. Ahora, revisando comerciales, no puedo dejar de verlo como un ser gritón, sobreexigente e hiperkinético, tanto que me parece adicto a la cocaína o, en este caso, al azúcar.
Aunque suena fuerte, mi comparación con la cocaína no está fuera de lugar. Una publicación de la revista de ciencias British Journal Sports Medicine en enero de 2018 señalaba que efectivamente había una relación entre estas dos sustancias blancas. “Consumir azúcar produce un efecto similar al de la cocaína, modificando la actitud del sujeto, posiblemente a través de su habilidad de inducir placer y un sentimiento de recompensa, el cual lleva a la búsqueda de más azúcar o productos similares”, aseguran los autores, tres científicos estadounidenses.
Siempre me generó dudas la motivación a ser mejores, a destacar por sobre el resto de los compañeros, a aspirar a la grandeza como único camino. ¿Cómo nació el Tigre Tony?
Tony, el primero
La caja con cereales en su interior fue un invento del siglo XX, a cargo de dos hermanos de Michigan, Estados Unidos. Uno de ellos es el Dr. John Harvey Kellogg, director del sanatorio Adventista del Séptimo Día en Battle Creek, lugar donde implementó la buena alimentación, el ejercicio y vegetarianismo como aspectos basales en la recuperación de sus pacientes. Fue allí donde con prácticas poco ortodoxas trató a diversos enfermos y creó un desayuno nutritivo a base de maíz. Dicha creación fue tomada por Will, su hermano menor, quien se encargó de comercializarla.
La incorporación de azúcar al cereal fue uno de los temas que enfrentó a los hermanos Kellogg. Mientras John peleaba por la opción de hacerlo más saludable, Will privilegió cautivar a los compradores y vender un desayuno azucarado, envasado y completamente listo para el consumo. La primera producción en masa de Corn Flakes salió a la venta en 1906 bajo la marca Battle Creek Toasted Corn Flake Company, empresa que más tarde se convertiría en Kellogg’s. Finalmente se impuso la opción de Will y tras varias desavenencias legales, los hermanos dejaron de hablarse.
Pero el Tigre Tony todavía no existía, nació varias décadas después.
Fue creado en 1951 por el artista gráfico Eugene Kolkey, director de Arte de Leo Brunett, una de las agencias publicitarias más famosas y grandes del mundo. Su creación coincidió con la de otros tres personajes: Elmer el elefante, Newt el ñu y Katy la canguro, con quienes debió competir por aparecer en la caja de cereales Sugar Frosted Flakes de la marca estadounidense Kellogg’s. Se sentó el primer precedente respecto al consumo de cereales para el desayuno destinado a un público infantil. Nacía, de alguna forma, el marketing para ellos. Por primera vez, los personajes animados ya no eran vistos solo como herramientas de entretenimiento, también cumplían con el propósito de venderles cosas a los niños.
Mientras los otros candidatos tenían un carácter más dulce y pasivo, el Tigre Tony destacaba por una personalidad enérgica, masculina, de padre de familia. Aunque al principio a su voz publicitaria la hizo el actor estadounidense Dallas McKennon, finalmente lo que le dio el toque de gracia al anaranjado personaje fue el trabajo vocal del destacado actor y cantante Thurl Ravenscroft. Su frase “They’re Grrrreat”, arrastrando la erre del adjetivo en inglés (como gruñido feroz), terminó por convencer a los dueños de la marca y consolidó las dos palabras que seguirían por siempre pegadas a la carrera de Tony: “Son geniales”. El fornido tigre apareció en público por primera vez en 1952: a partir de entonces, se convirtió en la cara visible de las hojuelas de maíz azucaradas.
El elefante, el canguro y el ñu animado desaparecieron al poco tiempo. Con los años, a Tony le robustecieron su relato: primero crearon a Tony Jr, su hijo. En los 70 -coincidente a los años de la segunda ola feminista-, se incoporó a mamá, esposa e hija, personajes que solo hicieron su aparición hasta fines de esa década.
El exitoso camino del Tigre Tony marcó un rumbo a Kellogg’s, que optó por incorporar a otros personajes animados a sus productos. Entre fines de los años 50 e inicios de los 60, hicieron su aparición el gallo Cornelio de Corn Flakes, el elefante Melvin de Choco Krispis y el tucán Sam de Froot Lops, tres marcas que también hicieron su irrupción en el mercado internacional y se convirtieron en los compañeros inseparables de Tony. Aunque en todo Latinoamérica sus amigos conservaron el nombre original de su caja de cereales, la marca del Tigre Tony en hispanoamérica se transformó en Zucaritas.
En lo que respecta al personaje animado, sus características físicas fueron transformándose con el tiempo hasta adoptar un cuerpo fornido y deportista que abrazaba la idea de que, a través de un buen desayuno con cereal Zucaritas, “sacarás el tigre que hay en ti” (uno de sus eslóganes).
Tal fue el impacto del personaje que fue escogido como uno de los diez íconos publicitarios más importantes del siglo XX de acuerdo a la revista de publicidad Ad Age. Compartió el ranking junto al hombre Marlboro y Ronald McDonald, dos creaciones que también han contribuido a impactar en los índices de salud a nivel mundial.
Pero, ¿qué hay realmente en una caja de Zucaritas?
Son cereales recubiertos que tienen entre 18 y 22 gramos de azúcar por cada 50 gramos de producto, lo que representa casi un 40% del consumo máximo recomendado por día. En el año 2015, la OMS recomendó reducir la ingesta de azúcares libres -que se aplican a este tipo de cereales- a menos del 10% de la ingesta calórica total diaria. Similar cantidad de azúcar se aplica a productos de la misma marca como Froot Loops y Choco Krispis.
Construir símbolos
Día soleado. Mientras un joven escala la montaña, advertimos su cansancio. De pronto, el Tigre Tony le grita: «Ya conoces la montaña, concéntrate, pero primero ven a desayunar”. Le sigue una toma de un perfectamente preparado bowl con leches y cereales -más dos tostadas y un jugo de naranja-, que componen la ecuación perfecta de un desayuno según la publicidad de la época. Luego de comer, el protagonista ya está preparado para cumplir su desafío.
Comerciales así se repiten durante todos los años 90 e inicio de los 2000. Un deporte -hockey, montañismo, fútbol, basquetbol-, esfuerzo y cereal que sumados se traducen en éxito: las hojuelas de maíz como sinónimo de triunfo, como la fuente de energía total para los niños.
Lily Sembler, académica de la Universidad San Sebastián de Chile y experta en Neuromarketing, plantea que la percepción de los mensajes publicitarios, además de ser neurofisiológica, es un proceso subjetivo y a la vez cultural. “Los estímulos publicitarios que apelan a las emociones tienen un nivel mayor de recordación, ya que activan de forma positiva el sistema de recompensa del cerebro; y que muchos productos actúan como ‘espejos’ en lo que el consumidor desea verse reflejado”.
Una columna de la socióloga Piya Fielding-Singh profundiza en ese punto. Sugiere que el estatus socioeconómico de las familias afecta no solo su acceso a alimentos saludables, sino también el significado de ellos. Plantea que mientras padres adinerados dicen que “no” a las solicitudes de comida chatarra, los padres pobres, en cambio, honran las peticiones de comida chatarra de sus hijos “para nutrirlos emocionalmente”. El componente de culpa se vuelve crucial.
Sembler, la experta chilena, agrega: “Los personajes son un tipo especial de símbolo que asume características humanas o de la vida real. No solo transmiten una imagen, hacen que los consumidores se formen en ellas, desplazando el interés por la información nutricional”.
La industria alimentaria emplea elementos para influir en las preferencias de niños y adultos. O, en palabras de Sembler: “Estableces asociaciones con emociones positivas que incentivan la compra, pese a que en el mediano y largo plazo esto provoca graves problemas de salud derivados de un desmedido consumo de aquellos nutrientes que no son saludables”.
De acuerdo a cifras de Euromonitor, entre los años 2008 y 2013, el consumo de cereales en Chile aumentó casi en 80%, alcanzando una ingesta promedio de dos kilos por persona al año y posicionando al país dentro de los tres con mayor consumo de cereales industrializados en la región. Por otro lado, datos entregados por la Encuesta Nacional de Consumo Alimentario daban cuenta de que las mayores ingestas de dicho producto se dan entre niños y adolescentes de 2 a 18 años, justamente la edad a la que apuntaba la publicidad de cereales.
Cuando un niño observa al Tigre Tony en un spot, ¿qué ve?: “Todo llama su atención. Le agradan sus colores, su diseño, su voz, pero además le atrae la historia y la invitación que recibe: comer hojuelas de maíz azucaradas para tener la energía que necesita. Se presenta como un personaje cercano, amigable, que promueve la autosuperación y la disciplina, alimentándose ‘correctamente’. Es sencillo comprender entonces por qué los niños pueden proyectarse y desear ser como él”.
Comer azúcar para estar saludable y poder practicar un deporte. Si lo viéramos así, difícilmente lo cuestionaríamos porque es un mensaje diseñado. Pero si vemos más profundo, Tony es un mediador, un distractor, un adicto querible. “La caricatura se convierte en un personaje inolvidable con el cual se crea un vínculo afectivo”, dice Sembler.
Otro artículo publicado en la revista científica Scientia Agropecuaria plantea que la venta de productos comestibles ultraprocesados y altos en azúcar ha sido identificada como una de las principales características del entorno alimentario que afecta negativamente la salud de los niños. Aunque las restricciones en publicidad de estos alimentos para niños ya se han reglamentado en diversos países, las estrategias de marketing no solo se limitan a la difusión y publicidad digital, sino que también incluye el diseño del paquete. En este caso, con un gran tigre naranjo en el frontis de la caja, desviando la atención de la tabla de información nutricional. “Los estudios muestran que la información nutricional brindada en las etiquetas de los productos alimentarios es difícil de encontrar y comprender, repercutiendo en la elección de productos saludables”, señala el texto.
En 2007, comenzó a incubarse en Chile una ley sobre etiquetado de alimentos. Una normativa que se convirtió en un referente a nivel latinoamericano y empezó a desmitificar los aspectos saludables de ciertos alimentos y no solo eso: atacó de lleno al personaje más importante de Kellogg’s.
Sentencia al tigre (y amigos)
“Es el veneno de nuestros tiempos”. Con esa frase, el senador chileno Guido Girardi sentenció a la luz pública las cajas de cereales, que hasta entonces corrían sin mayores cuestionamientos en las góndolas de supermercados nacionales. Así daba a entender que aquellos productos que considerábamos nutritivos para nosotros y nuestras familias realmente eran dañinos para la salud y serían combatidos. El senador sabía de qué hablaba. Nueve años antes, se unió al Premio Nacional de Ciencias, el doctor Ricardo Uauy, experto en nutrición, y juntos participaron en la redacción de un proyecto que buscaba combatir las cifras de obesidad en Chile.
En 2011, se aprobó la Ley de Etiquetado de Alimentos, pero no se ejecutó hasta 2016, año en que la Encuesta Nacional de Salud 2016 reveló que un 34,4% de la población chilena padecía obesidad. La polémica ley de etiquetado era una legislación con tres fases que, en resumidas cuentas, transparentó al público qué era lo que realmente estaba consumiendo. La ley operó en todo el mercado. Se propuso un nuevo sistema que exigía a las empresas de empaquetados y envasados poner etiquetas: sellos de color negro si tenían alto contenido calórico, grasas saturadas, azúcares y/o sales.
Proponía además la prohibición de imágenes que buscaran atraer a consumidores menores de 14 años y ahí cayó el tigre, reemplazado por dos octógonos negros que alertan “alto en azúcar” y “alto en calorías”.
Un tiro de gracia al corazón de una industria que durante décadas nos convenció de que comer algo similar a los caramelos por la mañana era una buena idea. Las cajas sin Tigre Tony tienen menos gracia, menos chiste, son menos efectivas.
En agosto del año 2016, en Chile, la Secretaria Regional Ministerial de Salud Metropolitana rechazó la comercialización de casi ocho toneladas de productos Kellogg’s, que todavía venían con dibujos y sin sellos negros. Kellogg’s contravenía la ley con sus productos Zucaritas y Froot Loops. Como respuesta, la firma decidió presentar nuevos diseños, pero también fueron rechazados por no cumplir la norma.
¿Qué hizo Kellogg’s entonces?
Interpuso un recurso de protección contra la autoridad de Salud Metropolitana acusando un atentado contra el copyright de la marca. «Una restricción o limitación que no permita utilizar dichos personajes en los empaques de los cereales Kellogg’s a los que están asociados se traduciría en una restricción intolerable al derecho de propiedad respecto de las marcas bajo las cuales se encuentran registrados», dice la acción judicial.
A juicio de Kellogg’s, prohibir la presencia en los envases era una evidente violación a sus derechos de propiedad. Y aunque el Tigre Tony llegó a la Corte de Apelaciones de Santiago y luego a la Corte Suprema, se consideró inadmisible dicha apelación, de acuerdo al informe de implementación de la ley.
Además, en noviembre de ese mismo año, el Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC) interpuso una denuncia infraccional contra Nestlé, Kellogg’s y Masterfood (M&M) por infringir la Ley de Etiquetado de Alimentos, donde apuntó a que dichas empresas faltaron a la Ley 19.496 sobre Protección de los Derechos de los Consumidores.
Las empresas se parecen a sus íconos. Con uñas y garras, Kellogg’s se defendió de nuevo diciendo que su actuar se encontraba dentro de los márgenes legales, pues de acuerdo al diario Financiero, “la colocación de figuras registradas como marcas comerciales en el empaque de sus productos no constituyen per sé acciones de publicidad, sino que constituyen el ejercicio legítimo del derecho de propiedad industrial para efectos de identificar y diferenciar los productos de la competencia”.
Pese a todas las batallas judiciales, finalmente la firma estadounidense optó por sacar al Tigre Tony de sus cajas. Fue un knock out histórico. Perder la presencia del feroz anaranjado en Chile daba cuenta de un hecho inédito a nivel mundial y fue una primera experiencia que más tarde se replicó en países como Argentina y México con la implementación de la ahora famosa Ley de Etiquetado de Alimentos.
En 2019, académicos locales y de Estados Unidos, evaluaron los primeros años de la iniciativa. El informe arrojó que la compra de cereales para el desayuno cayó en un 14%. La ley, que había dado su golpe mortal en Chile al ícono publicitario, consolidaba su premisa.
“Chile mató al tigre Tony”, rezaba el titular de un artículo publicado en 2018 por el New York Times que destacaba la batalla del país contra la obesidad, las góndolas vacías de personajes y el fin de una era en donde los alimentos se disfrazaban de saludables.
La vida sin el tigre
Desde esos desayunos junto a mis hermanos, ya pasaron más de dos décadas. Hoy son sus hijas con quienes comparto un desayuno en la pijamada que juntas hacemos periódicamente, como ritual. Mis sobrinas se llaman Amparo y Matilde. Tienen 7 y 6 años, respectivamente.
Un lunes cualquiera, el ritual es así: me levanto y lavo la fruta que encuentro en la despensa. Les preparo una leche tibia, parto una naranja en dos mitades y sirvo cuatro minúsculas galletitas de arroz que dan forma a la primera comida del día. Después, nos instalamos frente a la pantalla a extender por un ratito más su tiranía de Netflix mientras cuento los minutos para ubicarlas frente al computador e iniciar su jornada escolar telemática.
Este no es ni por asomo el ritual de la mañana compartido en mi antigua casa en Conchalí, Chile. Antes no contaba con televisor ni pantallas, solo tenía un bowl rebalsado en Zucaritas y yogurt, con mis papás de fondo apurando la salida al colegio.
Aunque esta generación de niñas, mis sobrinas, ha sido bombardeada de publicidad y marketing -gracias, Youtube-, no conocen de dibujos animados en las cajas de cereal. Hoy, si caminan por el supermercado, no saben que ese pasillo años antes estuvo plagado de incentivos, juguetes y figuras que prometían ser sus amigos a cambio de hacerlas adictas al azúcar.
Hablamos después de una visita rápida al supermercado.
—¿Se imaginan que dentro del envase de las galletas de arroz viniera un regalo?- les pregunto.
—Sería bacán, le diría a mi mamá que lo comprara siempre -responde Matilde, la menor.
—Tendrían que comprar dos porque, ¿quién se va a quedar con el regalo?-agrega Amparo.
Ellas, su generación, ahora desayuna insípidas galletas de arroz, leche y fruta. Son conscientes de que podrían comer otras cosas, de hecho, querrían comer algo con más sabor, pero saben que no tienen esa libertad. Saben que sus padres eligen. Y ellas se resignan a ese snack que más bien parece un trozo de poliestireno.
Hemos sorteado los juguetes y los personajes, tal vez, porque sus padres y yo, a base de nuevas etiquetas y restricciones, aprendimos la lección.
*Por Valentina Collao para Bocado / Imagen de portada: Nacho Yuchark.
